Durante décadas imaginamos la masificación como una multitud consumiendo lo mismo. Hoy cada persona recibe contenidos diferentes, pertenece a una comunidad específica y construye una identidad aparentemente singular. Pero detrás de esa diversidad puede estar creciendo una homogeneización más profunda: no la de nuestros gustos, sino la de nuestras conductas. Schaeffer, Bentham y Foucault permiten observar cómo los algoritmos convirtieron la diferencia en una nueva forma de disciplina colectiva.
Durante buena parte del siglo XX, la masificación tenía una imagen reconocible. Millones de personas miraban el mismo programa de televisión, escuchaban la misma radio, compraban los mismos productos y recibían noticias desde un reducido número de medios. La cultura de masas consistía en concentrar la atención de una multitud alrededor de unos pocos objetos.
Internet pareció terminar con ese mundo.
La audiencia se fragmentó. Aparecieron comunidades específicas, consumos personalizados y lenguajes destinados a grupos cada vez más pequeños. La televisión abierta perdió centralidad frente a plataformas capaces de ofrecer una experiencia distinta a cada usuario. El marketing dejó de hablarle a una masa indiferenciada y comenzó a identificar públicos, segmentos, tribus y nichos.
Desde entonces aceptamos una idea casi sin discutirla: como ya no consumimos todos lo mismo, hemos dejado de estar masificados.
Pero quizá ocurrió exactamente lo contrario.
Tal vez la masificación no desapareció. Tal vez cambió de profundidad.
Ya no necesita que todos escuchemos la misma canción, vistamos de la misma manera o sostengamos la misma opinión. Le alcanza con que aprendamos a relacionarnos con nuestra identidad mediante los mismos procedimientos: mostrarnos, diferenciarnos, clasificarnos, medir la reacción de los demás y ajustar nuestra conducta para conservar su atención.
Los contenidos se diversificaron.
Las conductas se parecen cada vez más.
La diferencia como obligación
Las redes sociales nos ofrecen una promesa poderosa: encontrar personas como nosotros sin dejar de sentirnos únicos.
Podemos pertenecer a una comunidad literaria, musical, política, deportiva, espiritual o estética. Dentro de cada una existen subgrupos cada vez más precisos. Ya no somos simplemente lectores: leemos determinada tradición, seguimos ciertos sellos y reconocemos códigos que nos distinguen de los lectores de otros libros. No escuchamos música: habitamos una escena, defendemos un período, una sensibilidad o una genealogía.
La identidad parece haberse vuelto más específica.
Sin embargo, esa multiplicación de diferencias convive con un mandato común: cada uno debe convertir su singularidad en una forma visible, reconocible y constante.
No basta con ser diferente. Hay que demostrarlo.
La persona debe elegir una estética, construir una voz, seleccionar qué partes de su vida muestra, mantener cierta continuidad y aprender a ser identificada rápidamente por los demás. Incluso la espontaneidad necesita una forma reconocible. Aquello que no puede clasificarse, comunicarse o integrarse a un relato personal tiene pocas posibilidades de circular.
La vieja cultura de masas decía: sea como todos.
La nueva parece decir: sea diferente, pero asegúrese de que su diferencia pueda ser comprendida en pocos segundos.
Schaeffer: aprendemos mediante modelos
Jean-Marie Schaeffer no escribió una teoría sobre Instagram, TikTok ni los sistemas contemporáneos de recomendación. Su trabajo sobre la imitación, la ficción y la inmersión mimética permite, sin embargo, comprender un mecanismo decisivo de la vida digital.
Para Schaeffer, la imitación no consiste únicamente en copiar la apariencia exterior de algo. También constituye una forma fundamental de aprendizaje. Al observar una conducta podemos reproducir sus gestos, su organización y sus objetivos. El comportamiento imitado se transforma en un modelo disponible para actuar en el mundo.
La ficción también ofrece modelos. Nos permite experimentar situaciones posibles sin sufrir inmediatamente sus consecuencias. Al ingresar en una representación, ensayamos emociones, decisiones y maneras de interpretar la realidad.
Las redes multiplican este mecanismo hasta volverlo cotidiano.
Cada publicación es al mismo tiempo una expresión individual y una pequeña lección sobre cómo debe expresarse un individuo. Al observar cientos de personas mostrando sus lecturas, sus cuerpos, sus casas, sus comidas, sus posiciones políticas o sus momentos de vulnerabilidad, no incorporamos solamente información. Aprendemos formas de hacer visible una vida.
Aprendemos dónde colocar la cámara, cuánto debe durar una confesión, cómo presentar una opinión, qué apariencia tiene una experiencia auténtica y de qué manera una diferencia personal puede convertirse en un contenido.
No copiamos necesariamente aquello que vemos.
Copiamos la forma de volverlo visible.
Ahí comienza la homogeneización conductual.
Una persona habla de libros y otra de entrenamiento físico. Una muestra su vida familiar y otra construye un personaje político. Los contenidos son distintos, pero ambas aprenden a producirse mediante recursos semejantes: anticipación, encuadre, repetición, simplificación, exposición y respuesta ante las métricas.
La diversidad temática puede ocultar una uniformidad de comportamiento.
Bentham: gobernar mediante placer y dolor
Jeremy Bentham sostuvo que la conducta humana se encuentra orientada por dos grandes fuerzas: la búsqueda del placer y la evitación del dolor. Su utilitarismo intentó incluso calcular el valor de esos efectos mediante variables como la intensidad, la duración, la certeza y la proximidad.
No proponía evitar el placer. Lo consideraba uno de los motores fundamentales de la acción y buscaba organizar racionalmente sus consecuencias. Stanford Encyclopedia of Philosophy
Más de dos siglos después, las plataformas digitales parecen haber construido una versión automática y extremadamente veloz de aquel cálculo.
Cada interacción funciona como una pequeña unidad de recompensa o frustración:
- una notificación promete placer;
- un “me gusta” confirma aceptación;
- una visualización insuficiente produce decepción;
- un comentario puede otorgar reconocimiento o provocar vergüenza;
- el desplazamiento continuo ofrece la posibilidad de encontrar algo más satisfactorio;
- la ausencia de respuesta se experimenta como una disminución de existencia social.
El algoritmo registra esas reacciones. Aprende qué detiene nuestra atención, qué nos lleva a participar y qué nos impulsa a regresar. No necesita conocer profundamente nuestros deseos. Le basta con observar su comportamiento.
Bentham pensó el placer y el dolor como fuerzas capaces de orientar la conducta. Las plataformas convirtieron esas fuerzas en datos.
La diferencia es temporal. El cálculo ya no se realiza después de la acción, sino durante ella. Cada gesto alimenta inmediatamente el sistema que decidirá qué veremos a continuación.
Creemos que elegimos entre contenidos.
Al mismo tiempo, el entorno aprende cómo organizar nuestras futuras elecciones.
Del panóptico a la pantalla
Bentham también diseñó el panóptico: una arquitectura carcelaria formada por celdas dispuestas alrededor de una torre central. Desde allí, un vigilante podía observar a los prisioneros sin que estos supieran cuándo estaban siendo vigilados.
La eficacia del edificio no dependía de una vigilancia permanente. Bastaba con que cada detenido considerara posible estar siendo observado. La incertidumbre debía conducirlo a regular su propia conducta.
Michel Foucault retomó ese diseño en Vigilar y castigar y lo transformó en una teoría del poder moderno.
El descubrimiento fundamental de Foucault fue que la dominación no necesita actuar siempre desde afuera. Puede instalarse dentro de la persona. Cuando alguien sabe que es visible, comienza a comportarse como si la mirada del poder estuviera presente incluso cuando nadie lo está observando.
La arquitectura organiza la visibilidad.
La visibilidad organiza los cuerpos.
El cuerpo termina vigilándose a sí mismo.
Las redes sociales parecen invertir el panóptico: ya no estamos encerrados contra nuestra voluntad ni intentamos escapar de la mirada. Llevamos voluntariamente la cámara hasta nuestra intimidad y buscamos ser observados.
Pero la inversión no elimina el mecanismo.
Seguimos modificando nuestra conducta ante una mirada que no podemos localizar completamente. No sabemos quién verá una publicación, cómo será interpretada ni qué alcance le otorgará la plataforma. Tampoco conocemos con precisión las reglas que determinan su circulación.
Publicamos frente a una torre vacía.
La mirada ya no pertenece solamente a una autoridad. Está distribuida entre seguidores, desconocidos, anunciantes, sistemas automáticos y públicos imaginados. Cada uno puede estar observando, evaluando o clasificando.
Por eso corregimos una fotografía antes de subirla, ensayamos una frase, eliminamos una opinión, controlamos el cuerpo, adaptamos el tono y repetimos aquello que anteriormente produjo una respuesta favorable.
El poder digital no permanece invisible.
Está presente en la organización de la pantalla, en la posición de los botones, en la contabilización pública de las reacciones y en la promesa de que toda conducta puede alcanzar una audiencia.
No nos vigilan solamente: nos comparamos
El panóptico tradicional separaba a los detenidos. Cada uno era visible para el vigilante, pero no necesariamente para los demás.
Las redes agregaron otra dimensión: todos observamos a todos.
No solo tememos ser juzgados. Disponemos de una corriente interminable de modelos con los cuales comparar nuestra vida. Vemos cuerpos, casas, viajes, vínculos, trabajos, opiniones y formas de felicidad.
Esa comparación no siempre busca volvernos idénticos. Puede impulsarnos a diferenciarnos. Pero incluso la diferencia se construye en relación con aquello que ya circula.
Alguien observa una estética masiva y decide rechazarla. Encuentra entonces una estética alternativa, aprende sus códigos, reconoce sus referentes y entra en otra comunidad. Escapó de una forma de uniformidad para ingresar en un nuevo repertorio.
El sistema no necesita eliminar esa resistencia.
Puede clasificarla.
Puede convertirla en otro nicho.
El algoritmo no descubre quiénes somos
Suele decirse que los sistemas de recomendación nos conocen. La formulación es seductora, pero incompleta.
El algoritmo no descubre una identidad oculta en nuestro interior. Construye una hipótesis operativa a partir de comportamientos anteriores: qué miramos, dónde nos detenemos, qué compartimos, qué rechazamos y con quién interactuamos.
Después nos devuelve contenidos compatibles con esa hipótesis.
Comienza entonces un circuito:
- actuamos de determinada manera;
- la plataforma nos clasifica;
- recibimos contenidos asociados con esa clasificación;
- esos contenidos refuerzan o modifican nuestras conductas;
- las nuevas conductas confirman la categoría inicial.
La identidad deja de ser solamente algo que expresamos. Se convierte en el resultado de una negociación continua con el sistema que intenta predecirnos.
Una investigación sobre TikTok encontró que las personas pueden sentir mayor conexión social cuando interpretan que el algoritmo reconoce y valida aspectos relevantes de su identidad. El sistema no aparece entonces como una imposición, sino como una presencia que parece comprendernos. Journal of Computer-Mediated Communication
Esa sensación explica parte de su eficacia.
El poder contemporáneo no siempre nos obliga a permanecer dentro de una categoría.
Puede hacer que nos sintamos reconocidos por ella.
La jaula confortable del nicho
El nicho ofrece pertenencia. Permite descubrir obras, ideas y personas que difícilmente aparecerían en los medios masivos. Ha ampliado voces, visibilizado experiencias históricamente desplazadas y permitido la formación de comunidades valiosas.
Negarlo sería absurdo.
El problema comienza cuando confundimos personalización con autonomía.
Recibir contenidos diferentes de los que recibe otra persona no significa necesariamente haber elegido libremente. Puede significar que fuimos ubicados en segmentos distintos dentro de un mismo sistema de clasificación.
Una auditoría sobre el sistema de recomendación de Twitter encontró que las publicaciones provenientes de la misma comunidad del usuario podían recibir una amplificación desproporcionada dentro de su cronología. El sistema no mostraba simplemente aquello que cada persona había decidido seguir: reorganizaba esas elecciones y aumentaba la exposición a voces cercanas. Scientific Reports
El nicho puede convertirse entonces en una habitación de espejos.
Allí encontramos confirmación, reconocimiento y pertenencia. También aprendemos qué conductas son premiadas por nuestra propia comunidad. Cada grupo posee palabras, gestos, enemigos, objetos y maneras de demostrar autenticidad.
El algoritmo no elimina las diferencias entre esos grupos. Las necesita. Sin ellas no podría segmentar la atención ni dirigir contenidos y publicidad.
Pero, por debajo de esas diferencias, establece una conducta común: permanecer visibles, producir señales reconocibles y responder constantemente a la mirada de los demás.
La masificación de sentirse único
La nueva masificación no consiste en fabricar personas idénticas.
Consiste en fabricar sujetos que utilizan mecanismos idénticos para demostrar su diferencia.
Todos debemos construir una identidad.
Todos debemos hacerla visible.
Todos debemos sostenerla.
Todos debemos observar la reacción que provoca.
Todos debemos corregirla para que continúe circulando.
Cada persona cree estar expresando su singularidad, pero esa expresión ocurre dentro de formatos, duraciones, estéticas y sistemas de recompensa compartidos.
La moda ya no necesita imponer una sola prenda. Puede vender cientos de estilos diferentes mientras instala en todos la obligación de poseer un estilo.
La cultura ya no necesita producir un único ídolo. Puede multiplicar referentes mientras nos enseña a vincularnos con ellos mediante la misma lógica.
La política ya no necesita reunir a toda la población alrededor de un discurso. Puede fragmentarla en comunidades enfrentadas que repiten dentro de sí idénticas formas de pertenencia, vigilancia y castigo.
No compartimos necesariamente las mismas ideas.
Compartimos la manera de exhibirlas.
Cuando la rebeldía también tiene formato
El sistema puede absorber incluso aquello que se presenta como resistencia.
La persona que rechaza la vida aspiracional puede construir una identidad basada en mostrar su imperfección. Quien cuestiona la productividad puede convertir su descanso en contenido. Quien denuncia la superficialidad puede desarrollar una estética reconocible de profundidad.
La autenticidad se vuelve un género.
La vulnerabilidad adquiere estructura narrativa.
La espontaneidad aprende a encuadrarse.
Esto no significa que toda expresión sea falsa. Significa que incluso las experiencias verdaderas deben atravesar formatos capaces de hacerlas visibles.
Schaeffer permite comprender la dimensión mimética: aprendemos observando cómo otros convierten su vida en representación.
Bentham ayuda a reconocer el circuito de recompensas: placer, aprobación, frustración y repetición.
Foucault muestra el resultado político: la mirada termina incorporándose al comportamiento del observado.
El algoritmo reúne las tres operaciones.
Ofrece modelos.
Administra recompensas.
Distribuye visibilidad.
La diferencia entre gusto y conducta
Tal vez hemos buscado la masificación en el lugar equivocado.
Nos preguntamos si todos escuchamos la misma música, leemos los mismos libros o sostenemos las mismas opiniones. Como la respuesta es negativa, concluimos que habitamos una época extraordinariamente diversa.
Pero la pregunta decisiva podría ser otra:
¿De qué manera nos relacionamos con aquello que escuchamos, leemos, pensamos y hacemos?
Si cada experiencia debe transformarse en señal de identidad; si cada diferencia necesita ser mostrada; si toda exposición espera una respuesta cuantificable; si adaptamos nuestra conducta a una audiencia que nunca vemos por completo, entonces la diversidad de gustos puede convivir con una profunda homogeneidad social.
No somos iguales porque deseemos lo mismo.
Nos parecemos porque aprendimos a desear bajo la mirada de los demás.
Una multitud de excepciones previsibles
El gran triunfo del sistema no consiste en borrar nuestra singularidad. Consiste en volverla previsible.
Cada persona puede sentirse excepcional siempre que su excepción produzca datos, pueda ser agrupada con excepciones semejantes y permanezca disponible para nuevas recomendaciones.
El nicho no es necesariamente lo contrario de la masa.
Puede ser su unidad mínima.
Una masa contemporánea ya no necesita reunirse alrededor de una misma pantalla. Puede permanecer fragmentada en millones de pantallas personales, recibiendo contenidos diferentes y reproduciendo una misma disciplina: mirar, mostrarse, compararse, reaccionar y volver a empezar.
La antigua masificación nos pedía que renunciáramos a ser distintos.
La nueva nos exige demostrarlo permanentemente.
Y mientras cada uno trabaja para construir una diferencia reconocible, el sistema obtiene una multitud de conductas cada vez más parecidas.
Tal vez nunca estuvimos tan segmentados.
Tal vez nunca actuamos de manera tan uniforme.
El Diario de Intervalo
Una lectura sobre Jean-Marie Schaeffer, Jeremy Bentham, Michel Foucault y la falsa oposición entre nicho y masificación.
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